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2018年QuestMobile微信小程序深度洞察研究報(bào)告

摘要:　小程序通過與App等聯(lián)動(dòng)共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，主要價(jià)值體現(xiàn)在可連接物理形態(tài)的產(chǎn)品和線下服務(wù)。

邊界：除小游戲外，微信小程序的用戶留存率較App顯著偏低，小程序的導(dǎo)流價(jià)值更為突出

對(duì)于微信小程序“留存率不高”的認(rèn)知需在不同領(lǐng)域具體分析：

小游戲：導(dǎo)流或分流，取決于App對(duì)目標(biāo)用戶的分層運(yùn)營能力;

購物小程序：營銷和導(dǎo)流價(jià)值更為突出;

小程序旅行服務(wù)：小程序的留存率與用戶的使用情況接近，鑒于旅游服務(wù)需求的低頻屬性，旅行服務(wù)TOp小程序的留存率并不低。

概覽

：傳統(tǒng)媒體通過小程序?qū)崿F(xiàn)在線觸達(dá)用戶—新華社微悅讀

區(qū)別于App的大而全，新華社微悅讀小程序以“小而美”的形式，主打【首頁】【圖視】【現(xiàn)場(chǎng)】三塊內(nèi)容主題，前兩類內(nèi)容配合分享頁面，通過社交裂變，獲取新增用戶;后一類內(nèi)容，以直播、彈幕等形式讓用戶參與其中，對(duì)于用戶粘性的提升有較強(qiáng)的效果。

2. 連接服務(wù)案例

2.1 攜程旅行小程序連接多元服務(wù)場(chǎng)景

攜程小程序同樣由多個(gè)微信小程序矩陣組成，以主場(chǎng)景——特色場(chǎng)景——個(gè)性化觸點(diǎn)，為用戶提供更簡潔高效的服務(wù)。

2018年6月，攜程訂酒店機(jī)票火車票汽車票門票小程序周日均活躍用戶數(shù)峰值超900萬。

攜程與同程藝龍小程序用戶重合用戶占攜程小程序用戶規(guī)模近四分之一，隨著攜程小程序用戶不斷增長，二者之間的競爭將進(jìn)一步加劇。

2.2 i麥當(dāng)勞小程序矩陣提供分層服務(wù)

麥當(dāng)勞建立小程序服務(wù)矩陣，4個(gè)小程序分別觸達(dá)指定細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)用戶分層服務(wù)。

2.3 傳統(tǒng)零售星巴克通過小程序?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)營銷

相比App，星巴克用星說小程序強(qiáng)調(diào)的是社交屬性，通過贈(zèng)送好友飲品卡或星禮卡，滿足人們社交需求的同時(shí)，也能通過多級(jí)傳播形成裂變效應(yīng)，增加線下門店人流量。

2018年6月，星巴克用星說小程序月日均活躍用戶數(shù)達(dá)8.5萬，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。

2.4 共享充電寶小程序體現(xiàn)便捷服務(wù)價(jià)值

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以街電、小電充電為代表的小程序用戶規(guī)模十分可觀，除街電App外，其余充電寶App用戶規(guī)模非常小，可見對(duì)于充電寶“用完即走”一類的服務(wù)，小程序是比App更適合的載體。

2.5 粵省事小程序?qū)崿F(xiàn)公共服務(wù)移動(dòng)化

公共服務(wù)小程序聚合服務(wù)簡化服務(wù)流程。以粵省事為例，可辦理142項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)，包括公積金、社保醫(yī)保等服務(wù)，以及駕駛證等十大證件服務(wù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月粵省事微信小程序周平均活躍用戶數(shù)超30萬。

3. 連接商品案例

3.1 小程序+便捷優(yōu)惠購物—轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微信小程序周活躍用戶數(shù)在短短三周從百萬增長至千萬，超過App的用戶規(guī)模;但從用戶留存率來看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微信小程序的使用場(chǎng)景和用戶需求仍不太穩(wěn)定。

3.2 輕奢品牌通過小程序?qū)崿F(xiàn)在線營銷和獲客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上線，主要是為會(huì)員提供服務(wù)，提升會(huì)員體驗(yàn)，增加會(huì)員粘性，促進(jìn)銷售。

4. 小游戲：微信小程序游戲的主要類型為休閑類游戲和游戲工具

微信小游戲發(fā)展如火如荼，爆款層出不窮

基于微信生態(tài)強(qiáng)大的社交連接基礎(chǔ)，微信小游戲的發(fā)展如火如荼，平均每兩三周就會(huì)有爆款小游戲問世。以6月為例，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，損友圈和派派是增長最快的小程序游戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOp10 。

5. 工具應(yīng)用：提供便捷功能，連接線下服務(wù)

沃爾瑪小程序?yàn)橛脩籼峁┎檎腋浇T店、掃碼購物等服務(wù)，2018年6月25日-7月1日周活躍用戶數(shù)超110萬。

三、小程序的未來會(huì)好嗎?

趨勢(shì)1. 應(yīng)用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶分層觸達(dá)

消費(fèi)分層，用戶精分是消費(fèi)趨勢(shì)之一。相較于App，小程序更適于觸達(dá)細(xì)分人群。

用戶分層觸達(dá)方式主要有：

1)既有服務(wù)的移動(dòng)端延展，延續(xù)已有品牌和目標(biāo)人群的定位;

2)針對(duì)目標(biāo)特定人群提供細(xì)分服務(wù)，或基于細(xì)分領(lǐng)域小程序觸達(dá)目標(biāo)人群。

趨勢(shì)2.應(yīng)用小程序?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)整合營銷的必需環(huán)節(jié)

小程序參與整合營銷的環(huán)節(jié)包括：1)連接線上營銷和線下活動(dòng);2)實(shí)現(xiàn)客戶管理和營銷信息分享相結(jié)合;3)獨(dú)立成為電商小平臺(tái);4)實(shí)物促銷與社交傳播式營銷活動(dòng)相結(jié)合。

趨勢(shì)3.應(yīng)用小程序成為連接智能硬件的快捷方式

以米家為例，小程序連接智能硬件的方式正在逐漸被用戶接受。